1959 年，斯坦福心理學(xué)家 Leon Festinger 利昂·費(fèi)斯廷格，正在開展一項(xiàng)事后會(huì)名聲大噪的研究。

參加研究的人，需要執(zhí)行一項(xiàng)超級(jí)無(wú)聊的任務(wù)：在一個(gè)盒子里繞線，繞啊繞啊繞啊，但要繞整整一小時(shí)。

一小時(shí)過(guò)去，正當(dāng)參與者準(zhǔn)備走人的時(shí)候，研究人員會(huì)攔住他們說(shuō)：

“同學(xué)，你能幫我個(gè)忙嗎？幫我去和站在門外、下一個(gè)就要開始參加實(shí)驗(yàn)的同學(xué)說(shuō)一聲，你就說(shuō)這個(gè)實(shí)驗(yàn)非常有趣，值得期待！”

為表感謝，只要你這么做了，研究人員就會(huì)給你 $1 美金。

而另一組實(shí)驗(yàn)參與者，在經(jīng)受了同樣無(wú)聊的一小時(shí)、違心地對(duì)下一個(gè)人說(shuō)了同樣的謊話后，可以獲得 $20 美金的酬勞（注意：這可是 1959 年的二十美金?。。?/p>

有趣的是，后來(lái)的采訪發(fā)現(xiàn)：拿到 $1 的人，他們自己也開始覺得這個(gè)實(shí)驗(yàn)很有趣了。而收了研究人員 $20 好處的人，自始至終覺得這個(gè)研究無(wú)聊透頂。

這背后的道理，就是費(fèi)斯廷格提出的「認(rèn)知失調(diào) Cognitive Dissonance」。

認(rèn)知失調(diào)

其實(shí)，無(wú)論是拿到 $1 還是 $20 的人，他們一開始都覺得研究本身很無(wú)聊，也都對(duì)自己撒的謊感到不安和自責(zé)，因?yàn)樗麄儗?duì)自己的認(rèn)知都是：“我是個(gè)基本上還算比較誠(chéng)實(shí)的人”。

“我一般不說(shuō)謊的，可是我今天居然撒了個(gè)這么明顯的謊言” —— 這就是言行之間的認(rèn)知失調(diào)。

認(rèn)知失調(diào)可是很難受的事情！盡快回復(fù)調(diào)和，是唯一的出路。為此，他們都必須說(shuō)服自己：

“我今天之所以撒謊，一定是有理由的?！?/p>

對(duì)拿到 $20 的人而言，他們可以借助這筆不小的收入來(lái)解釋失調(diào)：“撒謊的確不好，但我真的是個(gè)一般不撒謊的人。二十美金??！天上掉餡餅??！碰上這種好事的機(jī)率有多大？和我撒謊的機(jī)率一樣小吧！該死的心理學(xué)家，讓老子破了自己的信譽(yù)，怪不得他們要給我這么多的報(bào)酬，這是安慰金?。　?/p>

而只拿到 $1 的人，對(duì)他們而言，解決失調(diào)的方式就只剩下：試圖說(shuō)服自己，“其實(shí)這個(gè)研究是真的蠻有趣的、不是無(wú)聊的”。唯有如此，才撫慰得了良心上的自我拷問(wèn)。

我們生活中也有許多認(rèn)知失調(diào)的例子：

假設(shè)有兩家公司開發(fā)上架了新的 APP，他們提供的服務(wù)種類、價(jià)格、質(zhì)量都一模一樣。第一家公司只要你下載后注冊(cè)就可以直接使用 APP 了，第二家則設(shè)置了障礙：你需要獲取個(gè)人推薦二維碼、截圖發(fā)給朋友幫你掃碼、或是發(fā)到朋友圈集贊、達(dá)到一定數(shù)目才能開通賬號(hào)使用。

你認(rèn)為：在最終成為了這兩款 APP 的注冊(cè)用戶中，哪家 APP 的用戶，黏性會(huì)更高、對(duì)服務(wù)更買賬、APP 使用率更高？

認(rèn)知失調(diào)理論告訴你：必須是第二家！因?yàn)槟阋呀?jīng)為這款 APP 的注冊(cè)過(guò)程付出了不少心力。

“我竟然會(huì)為了注冊(cè)一款 APP，付出這么多時(shí)間？” —— 認(rèn)知失調(diào)。

“這 APP 一定非常有使用價(jià)值，里面的服務(wù)一定是很棒！所以我剛才的注冊(cè)，是值得的！” —— 失調(diào)解決。

“接下來(lái)，我要多用用，才對(duì)得起自己的付出！” —— 第二款 APP 的用戶高黏性，達(dá)成！

當(dāng)然，這樣的注冊(cè)設(shè)置也是有代價(jià)的，可能一部分潛在用戶會(huì)直接撒手走人：“注冊(cè)都那么煩？不用了！”

但如果這家公司的首要追求，是黏性，而不是注冊(cè)用戶數(shù)，那心理學(xué)的啟示就是：設(shè)置一些注冊(cè)門檻，反而更好。

對(duì)我們用戶而言，也是一樣的。一款產(chǎn)品究竟是否適合自己，不應(yīng)該看自己在它身上付出了多少時(shí)間，而是應(yīng)該考慮它為我們，究竟能帶來(lái)什么。

圖片來(lái)源：圖蟲創(chuàng)意